对于企业，对于个人，广告到底意味着什么？/upsplash
回顾过往，最初的营销时代像是中国企业家和中国消费者的青春期，大家都缺乏经验，但又乐于尝试，在狂热的气氛中创造奇迹，同时暗暗埋下隐患。
“孔府宴酒低价拍卖”，这是一则能够检验读者年龄的新闻，毕竟在这款酒的名声叫响全国的时候，今天互联网上最活跃的一群网友，大多数还没有出生。
孔府宴酒登上拍卖平台。
山东省济宁市鱼台县，一个名字令人陌生的小县城，也是孔府宴酒诞生的地方。
年底，这家来自县城的酒厂，击败了孔府家酒和太阳神，拿下首届央视标王。
这个“标王”的称号，不仅意味着孔府宴酒的广告将出现在中央电视台*金时段，还意味着全国范围的知名度、成倍增长的销量和收入。
虽然名字里有“孔府”两个字，但孔府宴酒并不在曲阜，倒是它的对手孔府家酒位于离鱼台不远的曲阜。至于另一个手下败将太阳神，则来自九十年代火热的广东，一轮红日的logo让人印象深刻。
孔府宴酒能在二十五年前捧出三千万人民币夺下标王，的确称得上石破天惊。
年，《天津日报》，报纸上的一则牙膏广告，在当时这是破天荒的事物。
《左传》中有名句形容王朝更替：“其兴也勃焉，其亡也忽焉。”用来概括这些企业的起起落落同样不为过。
短短三十多年间，我们作为看客，见证过太多企业起高楼、宴宾客，也目睹太多品牌轰然倒塌，消失在历史的风尘中。
展示在拍卖平台上的孔府宴酒资产。
孔府宴酒拍卖的那几天，遥远的广西也有一家曾经的国民品牌站上了拍卖台。田七，一个似乎还挂在嘴边的牙膏品牌，很多人直到看到拍卖的消息，才留意起货架上已经许久不见它的踪迹。
田七商标，连同母公司的房地产和生产设备，起拍价比孔府宴酒略高一些。在拍卖平台上引来一万多人次围观，但最终仍以流拍告终。
曾经的田七牙膏广告。
曹雪芹在《红楼梦》里引用过《儒林外史》的一段话：有人辞官归故里，有人星夜赶客场。我们所唏嘘的，也许正是这个商品时代最具传奇性的故事。
“喝孔府宴酒，做天下文章”
6月13日，山东孔府宴有限公司在拍卖平台上以起拍价成交，成交价只是它当年豪掷在央视梅地亚中心的竞标价的四倍多。
拍卖之后，孔府宴酒给出了回应，标题读起来很哲学：你以为的不一定是你以为的。
标题绕口的回应。/齐鲁晚报
尽管这篇回应承认“首届央视标王辉煌的曾经也许‘凉了’”，但一扫媒体此前制造的悲情氛围，对未来仍有信心：“曾经的‘王者’只不过是换个方式，更好的生存和发展。”
声明的结尾写道：“多年的蛰伏，是为了今天的涅槃重生，既往无恋，勇向未来。”但在这个日新月异的年代，孔府宴酒真的还能回来吗？
在今天群雄逐鹿的白酒市场上，五粮液和茅台是当之无愧的王者，尤其是茅台，不仅是酒桌上的珍品，还在股市创下万亿市值的神话。甚至有人戏称，中国只有两种股民，持有茅台股票的人和想买茅台股票的人。
而如今落魄的孔府宴酒，就曾经打出“销量远超茅台、五粮液”的广告语。
诞生孔府宴酒的鱼台县老照片。
时间推回到年11月8日，孔府宴酒以七百万元的优势击败济宁老乡孔府家酒，用.98元人民币坐上了央视标王的铁王座。这是央视第一次拿出*金广告位竞标，孔府宴酒一战成名，天下皆知。
事实上，在这之前，孔府宴酒就已经尝到了营销的甜头。
年，鱼台县城南的一片荒滩上，一家酒厂草草诞生。17个人，3万块资金，听起来像极了每个创业故事的开头。后来的酒厂厂长江廷华，那时候常常累得昏倒在工地上。
山东鱼台酒厂老照片。/《中国质量万里行》
八十年代到九十年代，暖风吹拂，全民的创业之心蠢蠢欲动。随着酒厂规模扩大，江廷华的想法也随之变大，他的营销才能得以施展。
酒厂组织了一个鱼台丽人模特队，美人捧美酒，孔府宴酒的名声很快在地方传开。
年，借着济宁在西安举行经济技术洽谈会的契机，孔府宴酒的广告出现在西安的电视台和公交车上，还有漂亮的礼仪小姐请路人品酒。孔府宴酒的大名走出山东。
在其他地方，类似的营销手法也屡试不爽。
根据《中国质量万里行》当年的一篇报道记录，在武汉，江廷华让模特车队走上街头，还把广告打遍了大街小巷，甚至让航模和飞艇带着孔府宴酒的广告飞上江城的天空。在东北，这样的广告轰炸也收到奇效。
当时孔府宴酒生产线。/《中国质量万里行》
或许今天看来，这样的营销方式费力、老土、缺乏新意，但在当年，却让人感到耳目一新。
孔府宴酒的销量越来越大，市场越铺越广，打广告的平台也越来越高。不仅赞助了电视剧《三国演义》，它的广告还出现在《新闻联播》之后的《天气预报》栏目上。
年，被老乡孔府家酒挤下央视广告位的孔府宴酒或许心有不甘，终于夺下标王。
江廷华的照片。/《中国质量万里行》
广告费不会白花，孔府宴酒年头几个月的销量，就直追之前全年的销量。江廷华成为全国劳模，他琢磨出来的广告语“喝孔府宴酒，做天下文章”流传开来。
从小作坊到名企，孔府宴酒让初尝市场经济滋味的中国人，见识到了营销的威力。而谁又会想到，之后迎接这家企业的，将是混乱如麻的改制纷争和漫长的跌落呢？
而这一切的开端，或许能够追溯到另一家山东酒企取代标王的位置。
从梅地亚开始的故事
北京市海淀区梅地亚中心，这个听起来洋气的地名，曾经承载了无数中国企业家的雄心和悲情。
年，央视首次拿出《新闻联播》和《天气预报》之间的*金时间，进行广告招标。
价高者得之，对于九十年代一批雄心勃勃的企业而言，这无疑有着无上的诱惑力。头一年孔府宴酒夺魁的风光，大家更是看在眼里。
秦池掌门人姬长孔。
到了第二年，来自山东临朐县的酒企秦池击败了孔府宴酒成为标王，竞标价是惊人的万元。据说秦池掌门人姬长孔带来了三千万支票，几乎是全厂一年的利润，但踌躇一夜后，最终丢下了六千万的重磅炸弹。
次年，秦池又用3.2亿元蝉联标王。当时，有记者问姬长孔这串长长的数字从何而来，姬回答说这是自己的手机号码。
当然，随之而来的销量翻倍猛增，也再次印证了标王的魔力。
接受采访的姬长孔。
从此之后，央视标王成了人人争夺的桂冠。
年到年，标王的位置从传统的白酒行业转向新兴的VCD行业，分别被爱多和步步高拿下；年和年两年，哇哈哈占得头筹；年，标王换成了今天我们已经不熟悉的熊猫手机……你来我往，颇有城头变幻大王旗的意味。
但桂冠并非那么好戴，后来的历史证明，急匆匆掏出家底坐上标王的企业，不是每一家都收获了善果。
秦池，一代标王。
横空出世的秦池在年被《经济参考报》的一篇报道斩于马下：秦池从四川酒厂收购酒品进行勾兑。尽管对于勾兑一事多年来争议不断，但就是以此为转折点，鲁酒在中国白酒市场中败下阵来。
根据《山东商报》年2月的报道《孔府宴酒业深陷“倒闭传闻”》，孔府宴酒产量萎缩，孔府宴系面临全*覆没。又四年后，拍卖的新闻坐实，却再难激起多少水花。
至于煊赫一时的秦池，跌落也同样迅速。姬长孔在几年后想重返梅地亚中心，却因为没有邀请函被拒之门外，如何不叫人感慨。
曾竖立在广州洛溪大桥前的巨大广告牌，记录着爱多的辉煌。
后来的标王们，如熊猫手机、爱多VCD早已经消失在滚滚大潮中，爱多的创始人胡志标和熊猫的掌舵人马志平分别在年和年深陷囹圄。
看来看去，倒是央视才是最大的赢家。财经作家吴晓波在《大败局》中记录：“中央电视台第一年广告竞标有93家企业与会,第二年有家,第三年来了家,而标王的价格在3年间也涨了将近9倍。”
企业家和消费者的青春期
不止是标王，那些广告比企业本身活得更久的例子，不在少数。
年，赵本山与宋丹丹、牛群携手登上春晚，演了一个小品《策划》。小品里，宋丹丹饰演的白云反复念叨一句广告词：“下蛋公鸡，公鸡中的战斗机，欧耶！”引来台下一片哄笑。
笑点的保质期是如此之短，十多年后的观众，可能已经感受不到这句台词的妙处了。
“下蛋公鸡，公鸡中的战斗机。”/小品《策划》
当时，浙江的波导手机的广告几乎无人不知。一架战斗机从电视屏幕中呼啸而过，“波导手机，手机中的战斗机”，成为中国人耳熟能详的广告语。手机市场经过几轮洗牌，如今，波导几乎已经无人记得。
九十年代，央视播出的一则广告里，一个孩子用童声说出自己的梦想：长大了，我也要到亚细亚。
天津的一个小学生给亚细亚商场的总经理王遂舟写信，告诉他班上很多同学写作文《我的理想》，内容都是到亚细亚当营业员。
亚细亚商场门口的升旗仪式。
诞生在八十年代末的郑州亚细亚商场，给当时中国的零售业吹来一股清新之风。
在那个中国消费者还不习惯于被当做“上帝”对待，营业员也不习惯对顾客笑脸相迎的时代，全国大大小小的商场里“非买勿碰”的标语尚未完全撕去，亚细亚带来的是耳目一新的体验。
“中原之行哪里去？郑州亚西亚”，亚细亚商场无疑是郑州的一张名片。盲目扩张之后，亚细亚的神话很快落幕。今天的人或许很难相信，郑州这座内陆的“大县城”曾经诞生过这样的商业奇迹。
亚细亚商场。
之前舆论热议小罐茶，也牵出了其背后的操盘手杜国楹。历数杜国楹的产品：背背佳、好记星、E人E本、钛金手机，我们或许能指摘它们的设计和质量，但对于其营销水平恐怕也不得不服。
几乎每样产品背后都有几个让人铭记的广告。一坐就直的矫正带，一点就会的学习机，身份体现的商务手机……
杜老板做成一件产品后从不恋战，马不停蹄奔向下一个金点子，只有一代代看了广告的少年买下它们，然后留在箱底吃灰。
杜国楹不愧为营销大师，小罐茶的包装里处处透露精致。/小罐茶