记者
陈佳靖
编辑
*月
19月27日，一场图书破亿直播让抖音头部主播刘媛媛一夜间成了众矢之的。
在抖音做图书直播带货原本不是什么新鲜事，但刘媛媛的这场直播中却有很多宣传语刺痛了出版行业的从业者们。在开播前，刘媛媛就宣称“这次我叫来了出版社的半壁江山”，“准备了50万册书破价到10元以下，10万册1元书，爆款书突破了双十一价格”，她的目标是“振兴图书行业”。对于出版社而言，以远远低于成本价的方式大批量倾销图书，根本无利可图，这不仅不会振兴图书行业，还会让整个行业进一步卷入低价竞争的恶性循环，破坏整个行业的生态。不少出版人直言，这是对原本就薄利的图书行业的一次“绞杀”。
刘媛媛在图书直播开播前的宣传
有人在事后统计了刘媛媛直播中销量领先的书目，仅前45种的销售码洋就突破了1亿元，其中绝大部分是少儿读物。近年来，童书市场的迅速增长吸引了大量出版社加入这一赛道，但在貌似繁荣的市场背后，不同品类的童书质量参差不齐、库存积压严重、恶性竞争激烈，也造成了严重的行业乱象。在新冠疫情的影响下，短视频直播带货逐渐成为图书线上销售的流行模式，而主导这一模式的低价策略也从化妆品、服装、食品等领域延伸到了图书领域。
低价倾销会对出版行业的发展造成哪些影响？图书的直播带货与其他商品有什么不同？更重要的是，出版社、主播与直播平台该如何共建一个可持续发展的行业生态，更好地为读者服务？针对上述问题，界面文化与接力出版社总编辑白冰和资深出版人小新展开了对话。
01谈刘媛媛破亿直播：问题不在于直播带货，而在于低价倾销
新媒体时代以来，出版社的营销网络和销售渠道都发生了很大变化。白冰介绍，“去中心化的一体网络”是目前出版社营销网络的最大特征，从线下实体书店，到后来的当当、京东等传统电商、社群电商，再到新兴的抖音、淘宝等短视频营销和直播平台，多种通路并行存在，没有谁是绝对的中心。平台的多元化也促使出版社越来越注重分渠道、分平台策划，把不同的产品交给不同的平台去销售。“北京开卷”发布的《中国图书零售市场报告》显示，年图书线上销售规模占比近80%，在新冠疫情的影响下，实体书店受到了不小的冲击，很多业务不得不向线上渠道转移，使得线上规模进一步扩大。在白冰所在的接力出版社，线上销售已经上升到总销售规模的80%以上，其中，基于抖音的短视频营销和直播带货销售业务也在持续增长。
随着直播电商模式的走红，一大批出版社纷纷涌入直播赛道。从抖音平台的数据来看，年热门图书品类主要集中在少儿读物，码洋比重占据近50%，其次是心理自助类和生活类图书。此次刘媛媛所做的专场直播中，销量领先的绝大部分品类都是少儿读物，可见童书在抖音平台上的市场需求巨大。小新认为，这说明抖音头部的图书直播的确匹配了平台用户的需求，但不代表其它品类的图书就不适合直播带货。事实上，知名主播薇娅就曾卖过茅盾文学奖得主麦家的《人生海海》，作家莫言也曾通过直播举办小说集《晚熟的人》的新书发布会，2个多小时直接带动了.5万册的销量。
从抖音平台的数据来看，年热门图书品类主要集中在少儿读物。图片来源：北京开卷
图书线上规模的扩大固然有疫情原因，但折扣力度大也是吸引顾客买单的重要因素。数据显示，年整体网店渠道售价折扣为60折，但满减活动以及促销几乎覆盖全年，而实体书店渠道售价折扣为90折，两渠道存在较大差异。白冰指出，出版社出书是根据成本定价的，通常一本书会以60折出货、折结算，中间85%作为承销商的销售费用，这样出版社最终的利润率在85%左右，经营非常好的出版社或许能达到10%。但在直播带货、短视频售书等新兴模式中，部分网红主播会要求出版社以40折甚至更低的折扣结算，这已经逼近了正常图书产品的直接成本。再扣掉主播的坑位费和佣金，出版社几乎无利可图，还有很大可能会赔本。长期以往，这对出版社的发展势必会造成不利影响。
刘媛媛的直播之所以引起出版界的争论，就在于她以“破价”为噱头进行宣传，将很多原本就薄利的图书“贱卖”到10元以下，最便宜的售价仅为1元，已经远远低于一本书的成本价，这在很多从业人士看来相当于扰乱图书市场，挑战出版行业的底线。对此，刘媛媛在其