元气森林屠榜娱乐圈。
文
星晖
编
石灿
斩获数百个热搜的开年爆款剧《开端》中，角色卢迪在秘密基地里会见主人公，一本正经地念出台词：“喝了这杯元气水，我们就是循环队友了。”
定睛看去，荧幕上的“元气水”赫然有着素白色的包装与醒目的“気”字，正是元气森林气泡水的经典造型。
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元气森林官方微博这部腾讯视频的热播剧集中，元气森林的头衔是“《开端》饮品植入独家合作伙伴“。在另一边的爱奇艺，元气森林则被称作“迷雾剧场合作伙伴”。
艺恩营销智库显示，年1-2月剧集赞助品牌的TOP5行业分别为饮料、医疗保健、交通出行、互联网和3C消费电子。而数量最多的饮料品牌中，主打“0糖0脂0卡”的元气森林获得了最长时间的曝光。
《开端》中的白敬亭和赵今麦要喝元气森林，廖凡和陈飞宇主演的《淘金》里也有它的身影，到了隔壁《我们的婚姻》，佟大为手中捧的同样是“零卡的水”……
文娱行业不温不火的大背景下，年的元气森林依旧不减“金主”本色。
元气森林从B站杀向卫视
年，SLG游戏《列王的纷争》海外月流水持续飘红，羡煞了一众游戏从业者。那一年，唐彬森的主要身份还不是新消费龙头品牌的创始人，而是社交游戏公司智明星通的CEO。
《列王的纷争》七周年，图源
列王的纷争ClashOfKings谈起《列王的纷争》之营销经验时，他抛出了那句日后会被引用无数次的名句：“我们敢在收入20亿的时候就拿出18亿去做广告投放。”
因而当唐彬森一手打造元气森林之后，人们有理由相信，他过往那种激进豪迈的宣传策略必定会以某种形式继承下去。
在过去的几年中，元气森林无疑是新消费大浪中的佼佼者，它收获了资本的热情，拿出了镇得住场的爆款产品，开启了“0糖0卡0脂”的时代。其发展路径也在极大程度上展示了新消费的理想模式——通过精准定位、品类概念与电商策略杀出一条差异化的血路。
当然，将一切想法进行兑现的前提，是广泛、持续的营销投入。
年，元气森林线上投放的关键阵地是哔哩哔哩。气泡水成了B站生活区UP主视频中的新宠，大大小小的意见领袖加入到种草队伍中来。但元气森林的雄心并不止步于此，在B站推出的《人生一串》等自制综艺中，元气森林安排了植入广告，透露出了尝试文娱营销的意味。
在元气森林试探水温的时期，文娱市场上风头最劲的金主瞄准了当年异常红火的S级选秀综艺。年，蒙牛先后拿下了爱奇艺《青春有你》和腾讯视频《创造营》的总冠名权，并把这种霸屏之势延续到了接下来的和。
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与头部综艺深度绑定的蒙牛，许多年前就尝到了文娱营销的甜头。年，蒙牛酸酸乳豪掷千金拿下了湖南卫视《超级女声》的冠名权，各类投放费用总和破亿，可谓天文数字。
这笔买卖很快换来了回报，《超女》爆红之际，对着观众反复输出的蒙牛酸酸乳如愿获得了高速上涨的市占率。年，蒙牛酸酸乳的销售业绩达到30亿元，较年同比增长超%。
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从此，国民饮品品牌争夺综艺赞助位的热情一发不可收拾，并在互联网选秀时代迎来了新的高潮。
蒙牛乳业曾在年报中披露：“真果粒花果轻乳系列通过冠名赞助爱奇艺《青春有你2》成功上市推广，在销售受阻的疫情期间，真果粒通过产品高端化、借势顶级流量与年轻消费者积极沟通，实现逆势增长。”
安慕希、特仑苏、纯甄、金典……这些名字长期占据了头部综艺最昂贵的冠名位，真真假假的天价冠名费新闻屡见不鲜。
作为新消费翘楚的元气森林在战局边缘逡巡了许久。年双十一创造傲人销量之后，元气森林正式发力，对文娱营销的投入大幅提速。年元气森林接连冠名了四档卫视综艺，分别是音乐真人秀《我们的乐队》（江苏卫视、芒果TV）、游戏综艺《元气满满的哥哥》（湖南卫视、芒果TV）、脱贫攻坚主题节目《青春在大地》（湖南卫视、芒果TV）及运动竞技秀《运动吧少年》（湖南卫视、芒果TV）。
《元气满满的哥哥》海报，图源网络
这些综艺节目的类别跨度颇大，囊括主流音综与主旋律叙事。值得一提的是，《元气满满的哥哥》就诞生在《乘风破浪的姐姐》大红后不久，这档节目显露出了明显的定制色彩，节目中甚至专门为元气森林安排了参观工厂等环节。
年末，元气森林迎来了里程碑式的冠名事件——B站跨年晚会《最美的夜》。
那一夜，B站跨晚直播人气峰值最高达到了2.5亿，元气森林B站账号的粉丝量也随之跨过了万大关。元气森林定制歌曲《今天要做元气er》请来了腾格尔，晚会的回放播放量破了1.7亿，互动弹幕量高达.3万。
年，元气森林继续押注爱奇艺的综艺《舞蹈生》《爆裂舞台》与B站的《90婚介所》。又一个跨年夜，元气森林冠名了《江苏卫视跨年演唱会》，坐稳了文娱“金主”的宝座。
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江苏卫视跨年演唱会这一时期的元气森林左右开弓，在《理想之城》《你是我的荣耀》《你是我的城池营垒》《司藤》等多部剧集中投放中插广告，押中了不少爆款，正午阳光的《开端》也在其列。
在电视台频频刷脸的元气森林，拿出了不局限于互联网社区的营销决心。元气森林，这个新消费领域的卓越案例，正越发深入国民老牌的投放腹地。值得注意的是，元气森林其实并非唯一高歌猛进的新晋“金主”。
近年来，国风美妆品牌花西子先后选择了《新生日记》《少年之名》等综艺进行投放，“一人食”代表品牌自嗨锅更是采取了“广撒网”战术：《高能少年团》《我的真朋友》《明日之子4》《青春环游记2》《未知的餐桌》《中国新说唱》……可以说，元气森林网转台的进击之旅，是新消费品牌集体寻求提升国民度的一道缩影。
迈入年后，火力全开的元气森林迎来了下一个不容有失的营销机遇——北京冬奥会，又称海报内卷大赛，暨谷爱凌争夺战。
奥运营销的新老玩家
年初，最热门的营销事件几乎都围绕着体育赛事展开。
早在十几年前，体育营销领域就已成为国民品牌们的必争之地，尤其是关联紧密的运动服饰品牌与知名奶企。后者的代表，当然是蒙牛与伊利这两个老对头。
在蒙牛与伊利绵延多年的宣发拉锯战中，体育营销的影响力得到了最大程度的证明。
年北京申奥成功，伊利在竞标中战胜蒙牛，成为了北京奥组委官方合作伙伴。此后多年的数届奥运会中，伊利一直紧握着官方赞助权益，这是一张最有威力的底牌。
图源伊利