导读
亲身体验“头号英雄”直播答题
直播答题的新变化
竞赛类直播的“使用与满足”
直播答题背后的运营逻辑
原创：于怡朗来源：南方传媒书院一、亲身体验“头号英雄”直播答题
还有36天过年，但从12月14日起字节跳动和央视新闻、中国扶贫基金会、人民日报、新华社四家机构联合推出了“头号英雄”直播答题活动。
12月16日晚上的20：00和21：00，人民日报专场分别举行了两场直播答题活动，第一场的主持人是陈铭，第二场的主持人是陈铭和他的女搭档果欣禹，人民日报专场活动的口号是“头版里的”，直播中的12个问题都是选自年人民日报12月内的头版新闻，比如说：
4月份在四川凉山火灾中牺牲的30个消防队员、9月份我国投入运营的大兴国际机场、10月份的建国70周年国庆大阅兵、12月份澳门回归20周年庆等等，这12个问题帮我们将年中国发生的重大时政热点串联在了一起，整场比赛下来让人难免感叹道：
“原来在即将过去的年，我国竟然取得了这么多的成就，涌现出了这么多的英雄人物。”
12月17日下午9点整，新华社专场的口号是“记录美好70年”，主播是来自西瓜视频的“西瓜妹”，原名严尚嘉。顾名思义，这场直播中的12个选择题十分具有年代感，比如说：
自行车“二八大杠”指的是什么？
动画片《葫芦娃》中，五娃的技能是？
年冬奥会为北京和以下哪个城市联合主办？
近年来备受热捧的“脏脏包”是哪一类网红商品？
00后网络聊天时经常使用的缩水写“XSWL”是在表达哪种情绪？
而新华社设定的答题氛围是——合家欢。
显然，有些问题对于60后70后们来说属于常识，但对于90后和00后们来说就略显困难，反之亦然，因此只有全家人坐在一起答题才能顺利通关，整场直播大概用时在20分钟到半个小时之间，这很好地照顾到了粉丝的注意力。
新华社的题目紧紧围绕“美好中国70年”，营造的答题氛围又是“家庭协作”，这便很好地将“国”与“家”两个场景嫁接在了一起，凸显了个人幸福与时代进步之间的必然性。
作为一名新闻学子，我也积极地参加了上述三场直播答题比赛，不过遗憾的是我并没有挺到最后，甚至挂在了中途。
我认为直播中的有些问题略显搞怪奇葩，就连主持人陈铭都选错答案，比如说：
“刚才的短片当中最前排举红旗的军人身穿什么颜色的衣服？”
“刚才的短片中有母亲含义的词语共出现了几次？”
比赛越往后，题目就越有难度，一旦选错答案就会被淘汰，唯一的“复活”机会便是邀请好友一起答题，尽管我在朋友圈和宿舍里宣传了好几遍，但是依旧没有人愿意和我一起参加这场活动。
在经历了年1月的答题浪潮后室友们也许审美疲劳了吧！
年的1月王思聪、周鸿祎、张一鸣、奉佑生纷纷布局直播答题，西瓜视频的《百万英雄》、映客直播的《芝士超人》、花椒直播的《百万作战》以及王思聪的《冲顶大会》纷纷上线。可好景不长，答题的热度没过多久便“凉凉”了，首先是问题把关不过关、其次是网友的作弊手段越加高明、还有就是用户逐渐地产生了厌倦的情绪。
年2月，广电总局在《国家新闻出版广电总局要求加强网络直播答题节目管理》的通知中，要求:
1、开展网络直播答题节目的平台必须具有法定网络视听节目直播资质。
2、直播答题节目主持人应当具备广播电视节目主持人相应的条件。
3、网络直播答题活动不得过度营销和过度炒作等内容。
在广电总局的三令五申下，今年的直播答题热度显然没有去年那么疯狂高涨。不过今年在与党媒国社的合作下，直播答题又发生了一些新变化。
二、直播答题的新变化
很严谨。短短20分钟的直播你很难想象小小的12道题目却是经历了层层地选拔：
首先由西瓜视频专业的题库组成员，根据课本或权威书籍的知识点进行编写。编写时，每道题设置3个选项，极少数难度题，视情况设置4个选项，每道题会标注难度分级。
随后，题库组会对题目进行题库组初审和风控小组复审。
初审由题库负责人组织，包括确认题目及选项的客观性、真实性、答案唯一性。题库负责人作为唯一出口人，将初审后的题目交由风控小组成员审核。由风控小组成员审核、评估每道题的风险因素。将不合格的题目、选项进行修改或直接去除。
每场12道题目出来后，将由题库负责人最终确定，包括每期题目的领域分类比例、难度比例等。
每场的题目确认后，将由安全小组再次确认题目，然后交由导演组复核，由题库负责人录入当期题库后台。
此外，题库负责人会日常维护经风控小组审核过的备用题库，并保证备用题库存量。每场直播的题目，后台也会添加备用题目，以应对突发情况。
技术安全团队预先模拟了各种可能出现的风险，确保直播能不受阻碍地安全进行。直播期间，这个团队随时待命。
正能量。专场的主题分别是“记录美好70年”和“头版里的”，题目的导向很正确——充满正能量、正面宣传接地气儿。
同样是直播答题但不同专场的主题、层次、深度、形式各有侧重，这很好地避免了题目的雷同和同质。主播依据时间顺序抛出问题、揭示答案、总结升华、与网友互动、最后引出下一个问题，直播的策划逻辑严谨、十分具有层次感。
越往后，直播的气氛越扣人心弦。主播们竭力地营造出一种瓜分奖金的稀缺感、不断地用物质奖励和精神奖励刺激用户的情绪，目的是为了调动起用户们的攀比心理和竞争意识。
三、竞赛类直播的“使用与满足”
从传播学的角度来看，网民参与线上的竞赛直播答题十分符合“使用与满足”理论：
（1）心绪转换效用——网民通过参与答题可以获得片刻地消遣娱乐，而直播答题的时间往往集中在中午12点前后、晚上6点前后、夜里10点前后，每次直播的时间不超过30分钟。
从时间的安排上我们可以看到直播答题活动充分地体现了“以用户为中心”的思想，尽可能地利用网民碎片化的休闲时间来开展活动。
（2）人际关系效用——网民在参与直播答题的时候邀请的好友越多获得的复活机会就越多，新华社设计的问题跨度十分巨大，需要不同年龄阶段的人共同协作才能顺利通关，也就是说在参与直播答题的时候，用户之间可以通过不同的手机屏幕实现线下的互动从而进一步增强人际关系，融洽家庭气氛。
此外，用户通过评论和主播之间也加强了联系，起到了增进感情、提升粘度和忠诚度的效果。
（3）自我确认效用——通过和其他将近万人共同参与线上的答题竞赛，用户会根据自己的答题状况来进行自我评价：
当我们选择出正确答案并成功进入下一局时会不自觉地为自己的成绩而感到自豪，当我们没能如愿以偿——不小心选错答案时，会为自己的失误而懊恼不已,我会思考，如果我再仔细一点就会成功地进入下一局了……咳！好可惜啊！
（4）环境监测效用——通过参与直播答题，我们可以获得与自己的生活直接相关或间接相关的各种信息，及时把握环境变化。
20多分钟的直播答题让我们既了解到了中国在年取得的辉煌成就，更让我们认识到了我国70年在物质文化领域的沧桑巨变。
高素质。前面提到过在年的2月份广电总局下发通知对网络直播答题的资质、主持人和内容进行了进一步的规范。而今年参与答题直播的主持人个个都是亮点十足，央视新闻专场答题是由“国脸”康辉主持的。
而人民日报专场是由陈铭和果欣禹主持的，年的陈铭不仅是武汉大学的讲师，而且最近几年经常在荧幕上活跃，他的个人履历同样十分丰富，曾经参加过安徽卫视的《超级演说家》、网络综艺《奇葩说》、主持过湖南卫视的《少年说》和湖北卫视的《非正式会谈》、还是CCTV4《世界听我说》的导师，被誉为“在世界中心呼唤爱的正能量代言人”。
果欣禹则是人民日报社的主持人，是《中央广播电视总台年主持人大赛》新闻30强的选手。
新华社专场的18岁女主持人名叫严尚嘉，毕业于中央戏剧学院播音主持专业的她实力不容小觑，她不仅是腾讯动漫电影《狐妖小红娘》的女一号、而且还是俄罗斯经典话剧公演《青春禁忌游戏》的女一号，此外她还是北京电视台实习外景主持人此外她还参加过《奇葩说》。
个人认为，陈铭不太适合竖屏直播。陈铭参加过很多大型的节目因此他身上的学究气质比较浓厚，与电视横屏相比他不太适合竖屏的手机直播。
在新华社的专场直播当中他穿了一身质感十足的黑色修身西装戴了一副细框眼镜，深色的西服给人权威高不可攀的感觉，眼镜给人一种严谨刻板的印象。
而与电视直播的那种仪式感不同的是手机直播更加强调私密感，横屏里陈铭的人设属于逻辑严密、口才一流的知识分子形象，但是，在竖屏的手机直播当中用户更喜欢那些富有戏剧化和情绪化的主播。
服装搭配方面蔡康永和马东的做法值得借鉴，为了拉近与年轻人的心理距离，57岁的蔡康永和50岁的马东经常在节目中身着奇装异服，尽管蔡康永但是他从来不长篇大论也不咄咄逼人，因此他在90后心中的印象一直不错。
也许是由于年轻，自称18岁的严尚嘉在直播当中的表现令人赞叹不已。
首先，她的肢体语言十分丰富，在20分钟的直播当中她一会模拟弹吉他，一会又模仿不同年代人们的拍照姿势，让人捧腹。
其次，在语言表达方面，她将个人的童年经历和12道题目相结合，从细节入手镜头感极强，情感宣泄十分到位，代入感极强。
最后，值得一提的是她的表情超级搞怪可爱，让人有一种想上手捏一捏的感觉，反正我是被她圈粉了。
陈铭的直播给人留下的印象不深，但严尚嘉的直播让人记忆犹新。在传统的横屏电视中，拍摄的技术、展现的场景和内容都十分精良考究，主持人只起到一个辅助作用。
但在竖屏的手机直播当中主播的作用却是至关重要的，同样的内容不同的主播给人的感觉是完全不一样的，竖屏更适合传播碎片化、情绪化、戏剧化的信息。
四、直播答题背后的运营逻辑
字节跳动的布局。如今抖音全球已突破3.2亿，今日头条注册用户已经突破了7亿。经历了年之前的野蛮生长期，年互联网公司的获客成本越来越高，今日头条的MAU（月活跃用户）同比增速度从年的.2%降至去年9月的14.5%，年末字节跳动通过与党媒国社的合作，可以进一步地刺激用户的增长。
手握巨大流量的亿美金巨头——字节跳动，年字节跳动频频拓展新业务，6月——9月接连上线“今日游戏”、“放心借”、“皮皮虾”、以及值点电商APP等，先后布局游戏分发、互联网金融、娱乐综艺、电商等领域。
也许是为了提升上市的估值，其在年定下亿KPI尚未完成，年直接定下0亿。从“头腾大战”与腾讯硬刚，再到与百度开战，以及不断试水电商对战阿里，字节跳动把中国互联网界的三座大山，轮番挑战了一番。
提高用户质量，提升媒介形象。今日头条曾经被认为是农民工的最爱，年的4月份，今日头条系的内容问题就层出不穷。先是内涵段子因内容低俗等问题被广电总局叫停，永久封闭。紧接着抖音爆出“未成年人怀孕生子秀”引发全网抗议，然后又爆出今日头条隐型违规广告的丑闻等涉及政策合规性的问题。随后，快手和趣头条等短视频互联网公司接连被相关部门约谈，此外腾讯公司的游戏也被央视的《焦点访谈》含蓄地进行了批评。
今年的互联网公司格外地重视内容的健康度。今日头条率先将定位由“你关系的才是头条”换位“信息创造价值。”
马化腾深夜在朋友圈发文称:“科技向善，我们新的愿景和使命。”
快手也提出了：“平等普惠、真实向善”的口号。
主攻下沉市场的趣头条在年的第三季度启动了“清风计划”，通过接入公安实名查询服务和人力识别等手段，自动识别些虚假账号，7月以来，趣头条站内用户对内容的日均投诉量下降了30%。趣头条正通过从源头抵制低质账号的方式，减少违规内容，提升内容质量，以此来更好满足用户的内容需求。
年的重阳节趣头条和人民日报新媒体联合推出了一篇名为《有些事，他们不想让你知道》的漫话体文章取得了良好的口碑，文章用漫画的形式再现了子女与父母之间的点滴温情，提醒那些远离家乡在大城市打拼的孩子记得多和身初“下沉市场”的家长们通电话。
更令人意外的是，快手短视频携手春晚签约“品牌强国工程”强国品牌服务项目。快手成为中央广播电视总台年《春节联欢晚会》独家互动合作伙伴，开展今年的春晚红包互动，在除夕为全国人民送上祝福。快手因此成为首家参与春晚红包活动的短视频平台。
互联网公司从成立到发展最后到死亡一共需要走过4个时期：探索时期、快速增长期、成熟稳定期、衰退期。
1、探索期：指产品刚上线的时期，暂时还无法被大多数用户接受。
探索期的任务是：挑选用户，培养种子用户。
2、快速增长期：指产品的需求已经得到验证，同类竞争大量出现。
快速增长期的任务是：为产品贴标签（树立人设），形成自己的风格，快速收割用户。
3、成熟期：指的是市场竭尽饱和、流量空间越来越小。
成熟期的任务是：需要树立品牌形象提升用户活跃度、并针对用户的个性化需求进行精细化运营。
4、衰退期：指代替品大量出现，用户大量流失。
衰退期的任务是：维护老用户积极探索新方向。
显然，以快手、腾讯、字节跳动、趣头条为代表的互联网公司在年纷纷进入到了成熟期，而它们与主流媒体的合作也是提升品牌价值、树立品牌形象的关键之举。
在快速增长期，互联网公司纷纷用低俗等擦边的信息来吸引用户、提高流量，但是在成熟期这些互联网公司为了适应大环境主动求变、“改邪归正”，开始尝试用正能量的内容来吸引用户。
能力越大，责任就越大。低俗的内容尽管能够吸引来大量的用户，但想要长久地留住用户还需要在运营上狠下功夫。互联网公司要想活下去必须守住底线、远离红线、避开高压线。
年年尾的直播答题活动兼顾了社会效益和商业效益。用户在娱乐的过程中不仅收获了知识，而且感受到了满满的正能量！年互联网公司的发展方向是什么？这次直播答题为我们指明了方向。
大势所趋，顺势者生，逆势者亡。希望我国的互联网大佬们在新的阶段能够通过和主流媒体的合作融合进一步为用户提供更多有质量由品味的内容，创造出更多的价值。