来源：《现代传播》年第一期
摘要：建国70年广播电视传播理念的变革对于媒介本体与社会形态的“互构”认知具有显著的样本意义。借助斯图亚特霍尔围绕广播电视研究所提出的“媒介社会学”理论范式为基础，以新中国成立70年时间样本范畴内广播电视的史实资料重新梳理广播电视内部组织运作与外部传播观两个层面、四个维度的社会学指向及其演变历程：在内部层面，70年来我国广播电视本位认知历经“工具”、“喉舌”到“阵地”的理念回归，引导内部组织和运作理念从“粗放式覆盖”到“认同式生产”之转型；外部层面，基于技术认知从拓展规模到保障品质的意识觉醒，形成了广播电视外部效果理念由政治依附向公共服务的嬗变轨迹。在多元媒介环境下，广播电视应突破单一媒介形态理念的消极保守认知，从“大视听”、“跨媒介”的价值意识层面重塑传播理念。
关键词：建国70年，中国广播电视，传播理念，嬗变
自新中国成立以来的70年间，广播电视作为我国社会范围内同时也是全球社会系统内最为主流的核心媒介，既伴随、见证我国从成立、曲折发展到全面改革走向现代化大国的壮阔历史进程，同时也潜在地参与并建构了具有中国特色的国家形象和社会形态。这一长达70年的“互构”历程既是一种研究视野，也提供了一种语境，为广播电视历史视角的研究带来了新的思考：70年来我国广播电视的发展史中是如何被塑造为主流媒介并服务于国家与广大受众？或者说，广播电视如何在70年来融入社会和公众认知，有效地将媒介景观与现实社会整合融汇于国家意志之中，并推动国家发展和社会进步、人民知识结构的更新？
斯图亚特·霍尔作为首位从文化视角切入媒介社会学研究的学者，在20世纪70年代发表、出版一系列以广播电视为中心的研究，奠定了媒介社会学的理论基础。“正是……以‘共识’形式出现的意识形态，确保了以广播电视为代表的现代大众传播媒介组织能够……实现组织功能。意义结构再次成为连接从业者、媒体机构、媒体使用者与权力结构的纽带(Hall,)”着重强调了广播电视业是如何通过一系列价值观念的介入来维系自身在权力-意识形态体系中的合法性。由此奠定文化研究路径下的“媒介社会学”范式逻辑：即考证媒介内部组织与外部社会之间的交互、建构关系——“从社会学角度考察媒体内部在信息生产、资源配置、权力架构、组织关系中存在的问题，及从外部观察媒介与社会的研究”。作为建国以来居于核心地位的传播媒介系统，广播电视的传播理念至少包括两个层面的社会学指向——一是指向内部，即如何认知媒介本身，亦对媒介本质属性的描述，包括对广播电视性质的界定和广播电视信息组织导向两个方面的传播理念，厘清广播电视“是什么”和“为什么”的核心问题；二是指向外部，即如何将广播电视作为媒介的信息传播给公众，以及期望获得什么样的效果，即“如何做”和“怎么样”的问题(图1)，由此形塑了建国70年来广播电视的观念价值语境。
由此，广播电视70年发展历程中传播理念的嬗变恰好契合媒介社会学研究中组织内部与外部社会建构之间的交互关系，本文基于媒介社会学范式的广播电视史实梳理，着眼于以传播理念为轴的媒介本位-内容生产-政策导向-传播效果四个层面的社会建构分析，以此梳理70年时间范畴内广播电视作为主流媒介是如何通过传播理念的定性实现组织内部生产、传播与外部社会建构功能。
广播电视本位认知：从“工具”论、“喉舌”观到“阵地”意识：
自年新中国成立以来，传播尤其是由上而下的信息传达成为摆在党中央工作的中心任务。随着新中国的成立，广播事业一步步朝向“人民广播事业”转型，在此过程中，关于“广播”传播观念的厘清、确立与表述直接影响了广播事业对建国初期政治宣传、社会教育等方面的功能定位。然而，这个过程并非一蹴而就，而是逐渐从单一的“主流观念定位”向主动接纳“一般观念定位”过度，完成从政治附属工具到独立信息系统的蜕变与回归。
1.“工具论”—广播事业初期的观念设定与偏狭化
年3月29日至4月16日，全国新闻工作会议在北京召开。时任广播事业局副局长的梅益作了题为《人民广播事业概况》的报告，将北京广播电台视为“人民广播事业”，明确提出其独有的特点是“以其广播为广大人民服务……使它成为新闻的源泉、教育的讲坛和文化娱乐的工具。”关于广播作为传播“工具”的观念定性，在随后的领导文件中频繁出现。年4月22日，新闻总署发布《关于建立广播收音网的决定》，提出“无线电广播事业是群众性宣传教育的最有力的工具之一……”年6月6日中共中央机关报《人民日报》发表题为《各级领导机关应当有效地利用无线电广播》的社论，再次提到“无线电广播是群众性宣传教育的最有力的工具之一……”年，第一次全国广播工作会议讨论广播的特点“比起其他宣传工具来，……电视比之广播是更高级的宣传鼓动的工具。”
概念史学家科塞雷克(ReinhartKoselleck)强调通过概念，不同的社会阶层及各种政治派别才得以表达他们的经验、预期和行动。广播“工具”观念的确定，为新中国成立初期的中国广播事业发展与建设提供了基本的行动方向纲领，作为以新闻、教育和文化娱乐三大功能为主要内容、面向人民大众的传播“工具”，在观念引导下的广播事业建设行动中，也仅仅围绕“工具”的传播观念，建设并发展广播事业传播范围广、接受门槛低等的“工具”效果。
年4月7日，中央广播局在北京召开了第五次全国广播工作会议，提出“广播是阶级斗争的工具”，强调“政治是广播工作大跃进的统帅”；林彪、四人帮为了控制新闻舆论，把广播电视歪曲成“全面专政的工具”。直到年第十一届三中全会召开长达近20年的时间内，我国的广播电视传播理念受到“左倾”思想和文化大革命影响出现了一系列的偏误，导致广播事业在传播观念上过度向政治倾斜。“工具”论的意识形态隐喻附加于广播媒介之上无疑忽略了广播本身的传播特性和独立地位，尤其是“阶级斗争工具”的论断最终被证明是不符合广播传播规律的。
年10月召开第十次全国广播工作会议，把广播电视界定为“党的一种富有生命力的现代化新闻舆论工具和宣传教育工具”。年受到第十一次全国广播电视工作会议的指示，广播电视部再次强调“广播电视是教育、鼓舞全党、全军和全国各族人民建设社会主义物质文明、精神文明的最强大的现代化工具，也是党和政府联系群众的最有效的工具之一。”同年，广播电视顾问卢克勤将广播电视在新时期担负的任务分解为“智力开发的重要工具”和“向广大群众传播信息的重要工具”。
虽然历经曲折，“工具论”作为我国广播电视本质属性的论断随着时代的发展不断调整着其内涵与外延，无论“宣传教育工具”还是“新闻舆论工具”抑或“政府联系群众的有效工具”，均反映了我党在建国近35年来对于广播电视传播观念与政治共生关系的合理化调整与再定位。
2.人民“喉舌”观——政治传播融入广播电视趋于成熟
年10月25日，延安中共中央党报《解放日报》刊载《介绍XNCR》的文章，将XNCR说成“人民的喉舌，民主的呼声”，提出“人民大众的号角要人民大众来鼓吹”这是首提广播“喉舌”理念，并强调广播服务于人民的宣传鼓动作用。实际上，“喉舌论”的论断本质上是一种理性的宣传观和舆论观，在建国初期至文革前期的广播工作中是与“工具论”一脉相承。
年在中共十三届三中全会后召开的全国广播电视厅局长会议提出广播电视要掌握好宣传基调尤其是舆论宣传基调，正确处理宣传、经营、社会效益和经济效益的关系。年，江泽民在《关于党的新闻工作的几个问题》讲话中，强调“我们国家的报纸、广播电视等是党、政府和人民的喉舌”的基本观点。从宣传到舆论导向再到新闻领域“喉舌”观出台，我党对政治宣传与广播电视传播之间的关系得到了进一步明确与厘清，从最初含混甚至试图将其作为政治附庸，到中期注重宣传技巧和宣传艺术的理念，再到后期把握新闻领域的“喉舌”宣传意识，标志着我党与广播电视媒介系统之间共生关系的成熟。这一观念的进步在引导广播电视实践层面的变化体现在各级电视台新闻评论性精品节目的大量显现，如中央电视台《东方时空》、《焦点访谈》等借助批评性报道发挥舆论监督的作用，将政府与民众紧密相连。
3.“阵地”意识——多元媒介时代广播电视传播主流价值的理念重塑
早在年全国广播影视局长座谈会上提出“建立起中国广播影视‘航空母舰’和‘联合舰队’……成为极其重要的思想文化阵地”首次将广播影视比喻为“阵地”。年全国广播影视工作会议中，时任广播电视总局局长的蔡赴朝同志再次提出“阵地”的概念：“积极拓展宣传新阵地，提高质量、多出精品，强化党对思想文化工作的引导……”，年全国新闻出版广播影视工作会议中，蔡赴朝重提“牢牢把握正确舆论导向，巩固壮大舆论主阵地”由此揭开广播电视在多元媒体时代的新身份与新定位。年全国广播影视工作会议中聂辰席明确强调要“强化阵地意识，大力推进治理体系和治理能力现代化。”年全国新闻出版广播影视工作会议中，聂辰席肯定“全国新闻出版广播影视系统牢固树立‘四个意识’，……阵地管理不断加强”。
“阵地”，从中国汉语词典中的释义来看，一是指“作战时占据的地方，通常羞又工事”；二是“比喻在不利条件下必须坚守的工作、斗争场所”。自90年代互联网诞生以来，移动互联网技术发展迅猛，新兴的移动自媒体不断分流广播电视受众，尤其影响主流意识和核心价值观的传达。基于此，中央提出的广播电视“阵地”意识，正是主流媒体应对移动互联网自媒体所带来的潜在舆论风险环境下对自身身份形象的准确隐喻。“阵地”观既内含危机意识，是以广播电视为基础的舆论防御姿态，警惕应对来自于新兴移动媒体中的舆论风险及给主流意识形态带来地潜在冲击，对新兴媒体的舆情内容加以管理，防患于未然；又兼具主动姿态，采用更加巧妙适合接受的手段将主流思想融于广播电视传播，或者将广播电视改造融入新兴媒体，实现主流舆论意识形态的多元媒体渗透与推广。
正是在“阵地”思想的观念引导下，我国广播电视媒体在多元媒体竞争的新时代实现了系统科学的转型。一方面，通过广播影视“精品战略”，打造从新闻到影视娱乐立体式的精品节目或剧作作品，持续维护广播电视高质量、高水平的品质形象。如打造《中国之声》《中国舆论场》、《中国诗词大会》等饱受观众喜爱的广播电视品牌节目；另一方面，借助新兴的互联网技术手段，通过打造新兴的融合媒体传播平台，采用适合于移动多媒体接受语境的内容生产和互动传播手段对广播电视内容进行整合再加工，打造具有高人气、高知名度的新兴媒介品牌，如CNTV客户端、
央视新闻微博账号，《新京报》“我们”短视频等。内部组织与运作理念：从粗放型覆盖到认同式生产
作为广播电视传播理念的重要组成部分，内部组织的相关运作理念一方面受制于广播电视当期所拥有的技术设备条件，另一方面则取决于在该技术条件下传播者对广播电视媒介性质的把握与定位。由此，以建国以来70年为时间范畴，广播电视组织运作理念首先确立了“自己走路”的基本方针，推动广播电视系统的独立；进而借助“村村通”和农村广播网建设、“四级办”的组织理念，实现广播电视传播系统覆盖面的拓展；；90年代广播电视领域掀起的“新闻改革”、“制播分离”等革新理念，为后来伴随互联网技术而兴起的网络传播一同形成了新兴的组织运作生态。
1、“自己走路”：塑造广播电视的媒介地位
年2月27日，新闻总署召开京津新闻工作会议，论及报纸、通讯社与广播电台的相互关系，“广播电台应采用报纸言论及消息，并应有自己的新闻与评论。”中央人民政府新闻总署署长胡乔木首次明确提出“要学会自己走路”的要求。文革期间这一先进理念一度受到压制。直到年5月召开的中央电台记者站负责人会议上，中央电台台长左漠野重新提出“自己走路”的口号；年10月7日，中央广播局在北京召开第十次全国广播工作会议，张香山局长作了题为《坚持自己走路，发挥广播电视长处，更好地为实现四个现代化服务》的报告，使得“坚持自己走路”这一充分尊重广播电视媒介规律和传播特征的思想得到确认并得以真正地推行。年第十一次全国广播电视工作会议中继续强调：“坚持‘自己走路’。扬独家之优势，汇天下之精华。”
在“自己走路”传播理念的引导下，建国初期的广播事业一方面不断探索广播的传播属性、高度重视广播与听众之间的密切联系，通过组织建立听众组织、创办能够满足听众需求的新兴节目，真正做到广播应为群众日常生活服务、“应该关心所有听众关心的问题”。另一方面，广播电视本质属性和媒介特点的熟悉和深入认知也带来了内容生产方面的革新：年、年北京市电台掀起学习、钻研广播特点的热潮，邀请苏联广播专家讲解录音报道的采制经验，观摩分析莫斯科电台播出的录音报道。年第八次全国广播工作会议后，全国广播电视在宣传中注意发挥各自的特点和优势，在报道我国科学技术成就和国内外重大新闻事件时加强时效性和评论工作。年第十次全国广播工作会议中逐步恢复对广播作为信息媒介的本质认识，要求坚持宣传报道的真实性、强调新闻时效并扩大报道面，要求“充分掌握广播电视的特点，扬长避短”。80年代始，开办主持人节目、践行新闻改革并对重大事件进行现场直播以及频道专业化的建设不断延伸“自己走路”的核心要义，推动组织内容运作更好地发挥广播电视媒介特性。
2、“村村通”与“四级办”：实现广播电视规模覆盖
50年代我国广播事业初创，党中央提出了以拓展信息传输范围的“村村通”决策理念，相关会议史料充分体现了这一时期组织运作理念的核心:年8月在北京召开全国农村广播工作座谈会上，局长梅益作了题为《大力发展农村有线广播》的讲话；年10月，毛泽东在中共中央七届六中全会扩大会议的讲话中提出“发展农村广播网”的要求，同年12月21日在《征询对农业十七条的意见》中又提出：“在七年内，建立有线广播网”。本次会议的另一个重要议题大力发展和推广调频广播，建设现代化广播电视网。年国内社会主义制度初步建立后，中共中央书记处书记刘少奇代表党中央对广播工作所作的指示中，明确提出发展农村广播网的重要性。
即使在文化大革命期间，农村有线广播网建设也得到了极大支持。年召开的全国广播事业规划会议对我国广播电视技术设施、覆盖指标等方面提出了明确要求，建设广播电视节目传输网。年提出“村村通广播电视工程”。至年，“十一五”广播电视“村村通”工程建设结束。
作为广播电视事业早期组织理念的另一重要组成部分，年全国第十一次广播电视工作会议提出的“四级办广播、四级办电视、低四级混合覆盖”决策理念在当时电视台数量少、电视的人口覆盖率极低、电视社会影响力薄弱的社会环境下，充分调动了各级政府和社会参与创办广播电视的积极性，推动广播电视进入规模扩张的大发展时期。为更好地发挥广播电视作为现代化宣传工具的作用，本次会议正式决定成立“三位一体”的领导体制，分宣传工作、技术工作和行政管理工作三大部门，实行总编辑、总工程师和部长负责制。随着这一方针政策的完善与落实，我国广播电视宣传网覆盖范围进一步壮大，形成了上下互通的信息传输网络。
3、“集团化”发展与“融媒体”建设：广播电视品质提升的市场路径
“四级办台”方针不可否认对中国广播电视事业初期的规模扩张产生了关键推动作用，但后期也逐渐暴露重复建设、资源浪费和内耗严重等问题。年国务院办公厅转发信息产业部和广电总局有关文件，提出广播电视要从粗放发展阶段进入集约化发展时期。
一方面，政府出台相关措施，压缩、整合重复频道频率，优化组织结构。年至年3年内广播电视机构数量压缩至座，压缩幅度达68.1%。另一方面，通过产业化和集团化改革优化广播电视生产结构：年上海市广播电视局提出“只有发展产业，才能建设事业”的口号，建立“五台三中心体制”，加快了上海市广播电视产业化运营的步伐。年，中共中央、国务院下发《关于加快发展第三产业的决定》，把广播电视列为第三产业，逐步向经营型转变，实行企业化管理，“做到自主经营、自负盈亏”。年全国广播影视局长座谈会上提出了加快广播影视“集团化”发展的方针，我国首家省级广电集团——湖南广播影视集团挂牌成立，开启我国广电集团化的第一步。
20世纪90年代伊始，我国开始以制播分离的方式将部分节目制作行为剥离出电视台，广播电视节目实行基地式、工厂化生产，推动公司式、商品化销售，以此降低节目成本、增加节目产量、提高节目质量，为广播电视现代化产业改革与发展奠定基础。
年全国广播影视工作会议中首次提出强化深度融合的高度自觉，随着“融媒体”理念的进一步拓展，凸显在多元媒体时代广播电视在功能方面向着权威、塑造公信力的角度实现与移动互联网媒体和社交自媒体的差异化发展道路：广播电视与新兴媒体从相“加”走向相“融”，打造“中央厨房”全媒体内容生产分发中心；整合智能终端设备资源打造移动传播矩阵，建立“三微一端”的广播电视融合传播社交平台。
技术支撑理念：从拓展规模到保障品质
广播作为一种承载于无线电波传输技术至上的媒介形态，伴随着建国初期对广播媒介定性与内容理念的提出，广播传输的落地范围覆盖成为支撑媒介核心价值和功能的根本。50年代初期我党中央领导人将扩大广播电视的收视覆盖范围提上议程，在农村有线广播网、调频广播技术和微博传输技术领域取得进展；80年代随着覆盖规模达到较高水平，则着眼于卫星技术和数字化技术对广播电视传输质量和收视(听)品质的保证。在90年代互联网技术普及后，即大力拓展广播电视网络化传输的渠道，强化技术引领内容生产与传播效果的核心力量。
1、有线传输和无线调频技术推动规模扩张
年中央广播局在北京举行全国农村有线广播工作座谈会，确定采取“重点示范、分批发展”的方针，积极地发展农村有线广播。年1月，《全国农业发展纲要》(草案)的颁发，掀起了建设农村广播网的高潮。“文革”期间，全国有县级广播站座、放大站和公社广播站座，广播喇叭有多万只，达到农村广播网历史上的最高水平。50年代后期彩色电视技术在国内应用与普及，广播电视传输开始采用微波技术，截止年底，全国人口覆盖率达36%，可面向全国25个省市、直辖市、自治区同步传输节目。
70年代初期，中央首次提出创办电视以及鼓励广播系统独立采用新技术等重要观点，尤其是明确技术设备条件对于广播这一现代化宣传工具的基础性意义，强调技术为宣传服务，通过新的技术来扩大宣传辐射度的前瞻式论断。年先后召开的全国广播事业规划会议和第十次全国广播工作会议中，提出采用现代化先进技术服务于广播电视宣传工具的价值。会议明确认识到我国广播电视在事业规模、技术设施和覆盖指标等方面都无法满足广大群众的需求，并首次从技术层面认识到广播电视发展的首要目标和重要任务，为文革时期遭到严重损害的广播电视事业指明了新的方向、为其后我国广播电视事业的发展奠定了良好的技术优先发展的导向基础。
年第十一次全国广播电视工作会中，与“四级办台”组织理念一同提出的，还有大力发展无线调频广播的技术发展政策。年至年，在广播电视微波传输技术和调频广播技术发展的深入推进下，全国广播电视台数量年均增长率约为30%，电视人口覆盖率从57,3%提高到75.4%。
2、卫星技术、数字技术提升广播电视传输品质
年第十一次全国广播电视工作会议上确定用广播卫星覆盖全国的方针，年5月，广播节目传送转移到亚洲一号文星，广播传输采用卫星与微波相结合的办法，从根本上改善了广播节目传送的质量。依托于卫星直播技术的发展，年因大范围、长时间直播重大新闻事件较多，被称为中央电视台的“新闻直播年”，香港回归直播报道、五国签署边境裁军协定仪式等在国内外反响强烈，一系列重大电视直播事件所营造的媒介仪式感，使得电视的主流价值导向作用深深融入公众的生活。年夏天抗洪抢险的广播电视整合立体宣传，再次借助电子媒介的声像直观性强化了广播电视在公众日常生活中的重要引导和精神鼓舞作用。在两个多月的时间里，中央三台采用了现场报道、电话采访、现场直播等多种报道形式，以及《我们万众一心——98抗洪赈灾募捐演出》文艺晚会，充分报道了地区军民与洪水搏击的英雄事迹。至此，广播电视的技术手段日趋成熟且不断创新，广播电视的品质化发展使其逐渐取代报纸成为90年代至新千年初期的第一大核心媒介。
在全球高清技术发展的推动下，我国也开始有计划地进行高清硬件技术的初步探索，年国务院广播电影电视部与国家科委共同制订了高清晰度电视发展计划；-年，国际科委提出“HDTV两步走计划”。年，根据国家广电总局的时间表，年中国开展数字卫星直播业务，至年，除西部地区外，全国县级城市基本完成向数字化的过渡，年全面终止模拟电视广播。随着互联网技术的发展，广播电视的互联网布局与技术覆盖也在悄然推进。我国广播电视网络传播于90年代后半期兴起，中央电视台“国际因特网站”建立于年，年正式命名为“央视国际”网站；年12月26日，中国国际广播电台网站正式开通；年9月，中央电台网注册了“中国广播网”、“中央新闻网”和“中广在线”三个站点名称。初期广播电视的网络化发展为后来移动互联网和新兴自媒体时代的广播电视传播打下基础。
3、技术作为支撑的理念常态化
建国初期，由于受到经济条件和自然条件的限制，广播电视技术单一、发展缓慢，且主要集中于规模拓展的粗放型应用目的之上。随着80年代以来我国改革开放进程的加快，国内外广播电视技术发展速度提升，促成我国广播电视技术作为核心支撑的理念广泛成为共识。年成立的国家广电总局科学技术委员会，作为国家广播电影电视总局科技决策方面的咨询机构，科技委承担结合国内外广播电影电视科技现代化经验和先进技术对我国广播电影电视科技工作和事业建设进行决策建议和政策厘定的重要任务。年以来，全国广播影视科技工作会议的重要性日渐凸显，并成为定期召开的国家广电总局广播影视工作会议的重要补充。
年全国广播影视科技工作会议中提出加快优化升级，加强科技创新，推动互联网、大数据、云计算、人工智能与广播电视的有机融合。年1月13日，国务院召开常务会议，决定加快推进广播电视网、通信网和互联网的融合，提出三网融合阶段性目标和五大重点工作。年，首届全国广播形式科技工作会议召开，会议总结年全国广播影视科技工作取得的显著成绩，并对年工作进行介绍，体现广播电视科技服务于宣传理念的当代深化与贯彻。进入多元的媒介传播阶段，广播电视进一步把握广播的声音传播特色与电视的视觉传播优势，通过媒体人的自媒体渠道创办个性化电台或者将电视内容进行短视频的再创作和加工，一方面适应移动互联传播特性下的内容匹配，努力推动新媒体时代的广播电视与新兴移动媒体的相互融入与协同发展，将广播电视的内容进行跨媒体的再加工与传播，如
央视新闻以及CNTV央视新闻客户端中的视频均是由电视新闻内容的剪辑压缩版；另一方面积极开发声音和视频特色资源，打造“影视听档案库”、制作“历史影像资料”，在多元媒体传播时代塑造基于媒介视听特性的特色品牌资源(库)，进一步承续发扬“自己走路”的思想理念并赋予其更为多元的实践途径。年，全国已批准开办个高清电视频道，全国有线数字电视双向网络覆盖用户超过1.59亿，中央三台和省级新闻出版广电媒体智慧融媒体建设明显提速。随着我国5G技术的成熟与逐渐推广，中央广播电视总台进一步深化5G核心技术在4K超高清视频、人工智能新媒体找那个的而应用，加强媒体与互联网、高新技术研发企业的合同，共融推动智慧广电建设。
技术的推广并非数量取胜，数量规模的追求离不开质量效益的控制。作为传播理念中内部组织理念的重要组成部分，技术始终是推动中国广播电视70年发展、实现主流话语和思想覆盖的中心。
外部效果理念：从政治依附到公共服务
作为广播电视传播理念指向社会层面的核心组成部分，广播电视传播所要达成的效果既反映于传播动机又体现在受众观——通过考察70年来广播电视与受众关系的变化历程，体认广播电视传播效果通过从政治依附到公共服务的变革完成引导公众、建构社会的功能。
1、50年代-60年代中期：以宣传教育为核心的早期受众服务观
年全国新闻工作会议认为人民广播事业应建立在确实的群众基础上发挥应有的宣传教育作用，奠定了广播电视与受众之间的关系，也成为我国广播电视发挥社会效果的理念基础和传统。在此受众观和效果理念的导向下，早在广播事业创立伊始中央就高度重视广播与听众的密切联系。年，中央电台举办《收音员服务》节目，上海电台最早成立“广播之友”组织，使广播更好地服务、联系群众、联系实际。中央人民广播电台于20世纪50年代初创办了一批面向中国广大听众、满足大众需求的节目，如“报摘”、“联播”等新闻性节目，“社会科学讲座”以及针对少年儿童的对象性节目。
年7月25日召开全国第四次广播工作会议，提出根据广播特点对待“百家争鸣”，在文艺广播中贯彻“百花齐放”精神，满足听众对广播日益增长的需要。此后全国很多电台创办直接为听众日常生活服务的节目，如北京电台开办《周末广播》，介绍首都风光，兼做导游；各电台的文艺广播节目蓬勃发展，《星期音乐欣赏》、《周末音乐会》等文艺广播饱受好评。年后由于反右倾斗争的扩大化，刚刚兴起并取得良好受众反响的改革被迫中断。
年以后，我国广播电视播出一批深受国内外受众喜爱的节目，在提高广播电视节目质量方面成就显著。年第八次全国广播工作会议召开，时任中央广播局局长的梅益起草《为进一步提高广播、电视宣传的质量而奋斗——宣传业务整改提纲(草案)》的材料并在会上征求意见，其中专列一项“要更好地为群众的生活服务”。其间精办十大名牌节目《新闻和首都报纸摘要》、《国际时事》、《科学常识》等；广播注意根据听众的需要来安排设置节目，如为农村听众举办《农业科学技术讲座》，设置文艺广播《诗文朗诵》等，满足听众音乐和话剧欣赏寻求的《梁山伯与祝英台》等。
2、70年代末—90年代末:经济服务与社会效益并重的传播效果理念
随着年十一届三中全会以来逐渐确立“经济建设为中心”改革目标，广播电视面向受众和社会的传播理念也逐渐发生变化：一是伴随着广播电视从体制机制上对于市场经济效益的偏重，广播电视为满足自身的企业化经济收益的需要，开始承接广告等具有盈利性质的节目生产。年在改革开放的背景驱动下，中共中央宣传部发出《关于报刊、广播、电视台刊播外国商品广告的通知》，首次认可媒介刊载商业广告的合理性；年国务院颁布《广告管理暂行条例》，进一步将广播电视的广告业务提供合法化依据。年第十一次全国广播电视工作会议中，首次将“经济效益”的提升作为《关于广播电视工作的汇报提纲》的明确指称，进一步调动广播电视在经营盈利方面的能动性。
二是以经济效益为中心，广播电视节目生产和传播目的以受众喜好为重，更好地满足受众观赏需求的一系列以娱乐为重心的综艺节目，极大地丰富了广播电视传播的内容、也掀起了收视热潮。年2月，北京电视台举办第一次春节晚会；年5月，第一部电视剧《三亲家》播出，电视文艺节目成为电视内容生产的重要组成部分，极大满足了广大人民群众的审美娱乐需求。年全国第十一次广播电视工作会议之后，节目布局以新闻为骨干、文艺和专题为两翼，服务型节目为补充。90年代初期以湖南广电电视集团为代表首先创办并播出大量电视领域的选秀类真人秀节目，以满足受众娱乐需求、从而提高收视率带动广播电视行业经济收益的传播理念深入人心。
三是广播电视服务于社会经济建设、民众经济信息需求的经济信息服务类节目，也在这一时期大量出现。年，中央电台对节目布局进行大幅度调整，更加注重开发和利用受众收听、收看的“黄金时间”，尊重收听收看习惯和需求，提升节目结构的科学性。其中，珠江经济台率先改革探索的“珠江模式”实现了电视台专业化、现代化的转型。90年代末，中央电视台《经济半小时》节目中设置的“3.15特别行动”板块以及与《经济日报》联合摄制的系列片《世纪的呼唤——试产更经济与职业道德》等专业性栏目、节目，《跨世纪》作为中央电视台面向公众阐释并宣传国家重大经济政策、引导公众经济行为的成功典型，顺应了社会变革潮流下受众的直接诉求，丰富节目类型的同时也提升了广播电视作为核心媒介在社会建构与公众行为导向方面的桥梁作用。
3、新千年：以公共服务为核心的传播效果观
新千年以来，广播电视在原本相对成熟的节目设置和内容生产与传播方面进一步改革，以更好地适应于新媒体时代受众的媒介接受习惯与偏好。一是在传统广播电视内容体系内，加入新兴媒体的技术手段，增强观众参与及互动性，如《中国之声》栏目与微博、