转型中的房企：痛并快乐着,
净利润持续下滑房企纷纷多元化布局盈利能力成现实问题 转型中的房企：痛并快乐着
11月22日，华远·好天地举行了与博纳国际影城的签约仪式，在签约仪式上，华远地产负责人表示，华远地产未来将加重在商业地产上的投入和开发比重，同时华远·好天地也推出了自己的众筹买房活动。这是继远洋之后，又一个众筹活动。 今年以来，面对市场下行和行业调整，房企拥抱互联的速度明显加快。同时，正如华远要加重商业地产比重一样，面对传统房地产物业开发利润下降的现实，房企转型的步伐也明显加快。 然而，就目前的情况来看，房企的转型之路走得十分艰难。一方面，涉足未知领域的企业沉淀了大量的资金，影响到财报的表现。另一方面，拥抱互联还处于探索阶段，还没有成熟的能够直接促成交易的模式可以借鉴。 对此，华高莱斯国际地产顾问(北京)有限公司副总经理公衍奎对新楼市表示：“绝大多数房企的转型是由于市场变化导致的被迫转型。转型过程中房企的步子跨得有点大，同时投资需要时间来产生收益。” 无奈的转身 近几年来房企盈利能力的下滑已经成为趋势。三季度财报数据显示，上市房企整体的销售毛利率为34.18%，较中报下降0.01个百分点，较一季度下降1.65个百分点，同比也下降了1.33个百分点。 根据兰德咨询的监测，深沪A股上市房企的平均毛利率和净利率也呈现下降趋势，年，A股上市房企的平均毛利率从37.6%下降到35.3%，平均净利率则从13.2%下降到12.8%。 拿行业老大万科的情况来看，也是如此。今年前三季度，企业的净利润率为10.23%。2013年，万科的这一数据为11.16%，2012年为12.17%，2011年为13.41%，2010年为14.36%。 从数据可以看出，房地产进入“中利时代”已经是一个不争的事实。然而，*金时代的结束并不意味着房地产就会一蹶不振，面对赚钱越来越难的现实窘境，房企在“被动中”纷纷谋求转型。 万科的转型可以作为一个观察的样本，从2009年开始，万科就有了明显的多元化思维，2010年，万科在北京多地开始实质性的商业地产开发，当年的总投资已经超过百亿元。随后，万科在产业地产上加码投资。此外，从去年开始，万科还入股徽商银行，发力社区金融，其城市配套服务商的战略也逐渐由概念变成实践。 在多元化的同时，万科在销售上也不断尝试，特别是今年，万科以拥抱互联为主的行动此起彼伏，不同区域的分公司也在进行着各自的转型尝试。 积极转型的不仅万科一家，远洋、方兴等企业在房地产行业内尝试新的玩法，运用一切可能的方式拓展渠道，寻找目标客户售房。绿地、碧桂园等企业走出国门，投资海外地产。以恒大为代表的企业则跨行业投资，快销、畜牧乳业、文化等领域都有所涉足。 睿信致成管理咨询公司董事总经理薛迥文分析，“房企的净利润下滑是一个趋势，是行业回归、走向正轨的一个标志。” 房企面对净利润下滑做出的转型，方向可分为相关的多元化和无关的多元化。薛迥文表示，现在房企转型的方式很多，有的是在行业内的，有的是跨行业的，跨行业的比如恒大，做矿泉水、农产品，这是无关的多元化；除此之外，也有一些相关多元化，比如物业、商业等。 变局？困局？ 房企转型的原因之一是净利润持续下滑，传统的住宅开发赚钱越来越难，然而很多企业的转型之路走得十分艰难。 首先，其他产业的投资对资金的占有和沉淀非常大，同时实现盈利又需要很长的时间。正如公衍奎指出的，房企原有的主要是以房子为主的快销产品，现在在增加资产持有型产品和运营产品。“房企涉足经营性物业或是实体产业，这就跟原来的投资厂房是一个道理，这种投资的回报周期需要十年甚至更长。” 真实情况确实如此，投资海外、修地铁、做商业，绿地集团的多元化越来越明显。据了解，绿地在海外的投资已超过200亿美元，按照时下的汇率换算成人民币，超过1200亿元。绿地总裁张玉良表示，绿地今年海外房产业务销售收入将达200亿，投入与收入之间的比重差距显然还很大，同时其中的风险也是很难控制。 绿地投资地铁、做商业显然是个耗钱的事情。虽然有国企背景，但是绿地的转型就像是大象走钢丝，有风险更需要巧劲。 其次，房企选择一个自己并不熟悉的领域，风险也是很难控制的。恒大的矿泉水业务表现平平就是一个例子，上百亿的投资沉淀了大量的资金，品牌推广也花了企业不少钱，但是目前还没有实现明显的盈利。 “进入新领域，你的经营方式、经营理念跟原来是不一样的，涉及新的行业，你就是外行，尤其是现在好多产业自己更新换代的速度也非常快，很可能等你熟悉了这个产业，你掌握的技术就已经被淘汰了。” 公衍奎如是说。 再次，房企在净利润下滑的被动情况下“猛然”转型，业务配比不合理也影响到业绩的增长。新业务需要长时间的培养，目前很多房企的情况是在短时间内猛然加大多元化投资比重，势必影响到企业的利润增长和财报表现。 最后，至于风风火火的房企拥抱互联，虽然花招频出，各有创新，但是否能真正带来交易还有待考证。薛迥文指出，“拥抱互联是为了更有效率、更低成本的营销。拓展渠道、降低成本，这是现实的，也是最低层面的一种互联思维，真正的互联思维房企还没有学到。” 一个例子是方兴地产今年“双十一”的活动，虽然企业宣布“双十一”当天以42.68亿的认购额拔得头筹。然而据了解，方兴地产此次的成交额中，有一笔成交是上海星外滩项目的一整栋楼，成交额为28.2亿元，这笔交易一直在谈，并不能归为“光盘节”的功劳。另外，方兴的“双十一”其实是把一段时间的存量集中到“双十一”当天放量。 上下求索的探路 前有净利润下滑的现实压力，后有转型带来的模式转变所产生的不确定性。房企的转型之路该怎样走下去呢？ 目前看来，多元化依然是一种选择，万科总裁郁亮曾表示，万科未来的三大战线，住宅之外，还包括消费体验地产和产业地产。前不久，绿地集团相关负责人也表示，到2020年，企业跨国指数达到25%以上。 同时，拥抱互联、创新营销也会继续。远洋、方兴等企业在“双十一”之后，都推出了进一步的依托换联渠道的营销活动。转型期的房企，运用互联工具降低营销成本、拓展渠道、寻找客户已经成为一种趋势。 在恒大今年的半年会上，集团董事局主席许家印明确提出了企业的多元化战略：恒大先后经历了“规模取胜”战略阶段、“规模+品牌”战略过渡阶段、“规模+品牌”标准化运营战略阶段。恒大即日起就将进入的第四大阶段，即“多元+规模+品牌”战略阶段。同时，恒大2015年开始的第七个“三年计划”主题也确定为“夯实基础、多元发展”。 然而，企业对于未来的转型之路仍然抱有很多担心。此前郁亮在接受媒体采访时就表示，万科面临的最大风险便是转型，他指出，一方面，万科过去非常强调专业化，员工的思路想法都会相对局限；另一方面，万科自身的规模也导致企业转型难度大。方兴地产销售负责人也对表示，企业目前最需要解决的是反向的O2O，互联只是渠道，如何把互联上的客户带到案场才是最重要的。 在公衍奎看来，面对艰难的转型之路，房企应该尽可能地做关联产业，而且在此过程中最重要的是要处理好业务占比。 他认为，可以借鉴谷歌的721模式，即主营业务占70%比重，处在成长期的业务占比20%，正在探索创新的业务占比10%。这样一方面能够控制风险，另一方面也有利于新的盈利模式的培养。“如果新业务是从10%的尝试逐渐变成20%的那部分，等到成熟之后再变成70%的主营业务，这样是比较合理的，三条增长曲线之间有个过渡。”公衍奎如是说。 (：DF134)