俗话说，三十年河东，三十年河西。细数食品饮料行业的过往三十年，有不变也有变。
不变的是，食品创新总围绕着两种方式，一种是重塑品类，另一种是新创品类。重塑品类，是对市场上已经存在的食品饮料品类进行再造，在大多数情况下，这种再造都是对原有产品的创新升级。比如近年来迅速起势的冻干咖啡，是对传统速溶咖啡的升级；微波水饺是对速冻水饺的升级等等。
三顿半重塑了速溶咖啡品类
图片来源：微博
三顿半而新创品类，是在市场中建立一个之前不存在的食品饮料品类，多表现为从国外引入。远如上世纪80年代，速溶咖啡首次进入中国，从此在中国人的饮食日常中出现了咖啡这一饮品选项。近如OATLY在中国成功造出的新品类——燕麦“奶”。曾经被称为洋豆浆，如今却是饮品店里热捧的咖啡奶茶伴侣。
变化是永远的话题。当下的中国食品饮料行业创新似乎处于历史的高位。短短三两年内，诸多细分品牌利用新消费的趋势，在各自品类中赢得一席之地。而资本的蜂拥，更让行业兴奋。
新的消费观念与消费世代（Z世代、90后）的出现，也让消费动机和购买决策因素发生了改变。食品饮料行业已经从有的吃，吃得饱，进化到了吃得好还要品种丰富，甚至年轻一代已经在“吃出自己的风格”。
我们为中国食品饮料行业的创新发展作了基础总结，旨在抛砖引玉，与行业共勉。
食品创新，可以是“重新做一遍”将行业创新比方为做蛋糕的话，一个完成品类重塑的品牌，是把原有的行业蛋糕做得更大，然后自己多切到一份；而新创品类的品牌，是另起炉灶，重新做一块蛋糕。
过去十年间，国内食品饮料行业见证了许多品牌，在这两条道路上都做出了引人瞩目的业绩。曾经连续五年市场销售额呈现双位数增长的零食坚果是品类重塑的典型代表之一。而这场对曾经传统的“南北炒货”的重塑，也是零食大品类的重塑过程中的一个截取片段。
合肥薛峰炒货
图片来源：小红书
王白纸1、浩荡壮观的零食品类重塑之路
消费者对吃零食这件事的认知，在过去十年里发生了质的转变。过去人们认为吃零食影响食欲，不利于营养摄入和健康成长，尤其是对儿童和青少年——因为零食吃多了，有营养的三餐就不好好吃了。为人父母者也很少会去吃零食，一来没有这个习惯，再者也不想给子女树立一个负面的形象。
而现在，人们不仅不对零食拒之千里，反而接受零食，甚至离不开零食。
一方面随着童年生活相较富足的85后和90后开始成为父母，更迭的消费者世代改变了对吃零食的认知。根据宝宝树发布的《Z世代妈妈的零食观》白皮书显示，85、90后宝妈多为理智控制型，对零食主张营养、健康的吃，控制进食的时间和频率。95后的宝妈多数表示支持态度，经常和宝宝共享零食。
另一方面，随着新的消费群体在零售市场中发挥着中流砥柱的作用，零食消费的许多观点也在被重塑。根据英敏特公司的调查数据，58%的消费者认为零食是他们生活当中不可或缺的一部分，62%认为只要吃健康的零食就不会影响他们的健康。
三只松鼠坚果大礼包
图片来源：三只松鼠天猫旗舰店
因此市场不断目睹那些高举健康旗帜的新产品和新品牌的出现。更多健康的成分被加入，更多不好的成分被移出。零食这个超级大品类中的各个角落里都在进行积极的品类重塑。
使用赤藓糖醇的0脂肪果冻
图片来源：良品铺子天猫旗舰店
而质量升级的零食，也有了更多样的消费场景。零食正餐化的趋势，则将更多的品类囊括进了零食这个超级大品类中，如酸奶、卤味、烘焙类糕点等。在这个过程中，互联网三大零食品牌崛起了，卤味零食正在风头上，而VC们正在进入千亿烘焙市场[7]。
卤猪蹄也成为了零食选择
图片来源：王小卤天猫旗舰店
2、软饮料品类的健康化重塑
在软饮料行业，重塑品类的道路上成功的品牌中，大概无法不谈及元气森林——它对调味气泡水品类进行了大胆的改造，以一家品牌之力，将0糖0卡的标签推而广之，几乎成为了软饮料新品的标配。但事实上消费者对无糖饮料的需求是早有所积累的，而元气森林将这种需求放大化，使无糖这一购买决策标准，更加地突出在购买过程中。
实际上即饮茶品类（Ready-to-drink）很早便对糖分“下手”，无糖茶与原叶萃取这两个概念，早在年之前便对即饮茶品类进行了重塑。年，农夫山泉首次推出东方树叶。彼时，东方树叶因为无糖，也可能因为没有加入任何当时常见的添加剂或是人工调味剂，素朴的口感为其赢得了“五大最难喝的饮料”之一的地位。而现如今，东方树叶却熬到了国内无糖茶市场领导品牌的地位。这背后折射的是，即饮茶品类在过去十年间，所经历的在产品概念、产品配方、市场沟通上的重塑过程。
目前无糖这一概念几乎“入侵”了软饮料中每一个品类，连王老吉和椰树椰汁也纷纷推出了无糖版。这表明无糖概念对整个软饮料进行了重塑，除了成功出圈的新品牌元气森林，市场容量也有出产更多新品牌的潜力。
无糖概念在诸多即饮茶品牌中的蔓延渗透
图片来源：网易数读
除了零食，软饮料，在冰淇淋，乳品行业近五年来我们发现也发生了许多重塑的例子。而近期，我们总在讨论为什么各种食品越来越贵了。重塑品类往往容易带来零售价上涨，因为重塑总会选择升级产品。因此质量与价格之间的平衡，是品类重塑中需要考量的因素。
年中街实现一年销售1亿的业绩
图片来源：DT财经
当我们决定重塑的时候，一定是希望把原来的产品做得更好。如果没有想要做得更好的心意，也就没有重塑的必要。
新创品类的难题：在传统中式饮食结构中找到位置在国内食品饮料市场要新创一个品类，最难的是要去征服博大精深的中华美食文化。如何在传统中式饮食结构中插入一个新的品类，获得一个独创/独享的消费场合，是新创品类最需要解决的问题。
回首三十年前，在上世纪90年代，百业待兴，新创品类的机会很多。于是牛奶、咖啡都纷纷在差不多的时间节点来到了国人的生活中。
除了个别牧业发达的区域，如西北或是内蒙地区，大多数中原地带的饮食结构中，本是没有多少空间分享给乳制品。
一个事实是，年，日本通过立法，强调牛奶必须成为学生营养午餐的一部分，在提供学生午餐的同时提供毫升的牛奶。20世纪60年代，日本为提高民族素质和人口质量，提出“让一杯奶强壮一个民族”的口号。
在90年代中后期的中国，也有一句类似的口号：“每天一斤奶，强壮中国人”。配合当时教育部的“学生奶”计划，从此“利乐砖”和“利乐枕”包装的常温牛奶走进了千家万户。液态白奶，一个全新的品类，就此诞生了。
再看咖啡，这个眼下被资本热捧的品类，就差喊出类似的口号了。而国内的第一波咖啡浪潮是由雀巢的速溶咖啡在上世纪80年代末期引入中国。年雀巢在中国推出“1+2”速溶咖啡，被认为是现代中国咖啡市场发展的开始。它取得的成效也得到了官方认证。8年7月26日，由《华夏时报》主办，品牌中国产业联盟与新浪网、CCTV、中央人民广播电台等几十家媒体支持的“0年，谁在改变我们的生活”大型品牌发布颁奖典礼上，雀巢咖啡获选“0年改变中国人生活的外国品牌”[9]。
年焕新升级的雀巢2合1速溶咖啡
图片来源：雀巢中国